Verslo savininkas atsidaro „Google“, įveda svarbiausią savo paslaugos raktažodį ir pamato svetainę trečioje pozicijoje. Tą patį padaro kolega kitame mieste ir svetainę randa septintoje vietoje. SEO specialisto ataskaitoje tuo metu rodoma vidutinė penkta pozicija. Natūraliai kyla klausimas: kuris rezultatas yra tikras?
Tikri gali būti visi trys. Šiuolaikinės paieškos rezultatų puslapis nėra nekintantis sąrašas, kurį visi vartotojai mato vienodai. Rezultatai gali skirtis priklausomai nuo vietos, įrenginio, užklausos pobūdžio, pačios rezultatų struktūros ir kitų aplinkybių. Dėl to SEO rezultatų vertinimas vien rankiniu būdu tikrinant savo raktažodžius gali sudaryti klaidingą vaizdą.
„Google“ pozicija nėra nekintantis skaičius
Kalbant apie SEO vis dar įprasta sakyti: „pagal šį raktažodį esame ketvirti“. Toks apibūdinimas patogus, tačiau realybėje pozicija gali būti ne vienas tikslus skaičius, o tam tikrame intervale svyruojantis rezultatas.
Vieną dieną puslapis gali būti ketvirtas, kitą – šeštas, o vėliau vėl pakilti. Dar daugiau skirtumų atsiranda lyginant skirtingas vietoves ar įrenginius.
Tai nebūtinai reiškia, kad su svetaine kažkas vyksta. Paieškos rezultatai nuolat perskaičiuojami, keičiasi konkurentų turinys, atsiranda naujų puslapių, o pati „Google“ gali kitaip išdėstyti skirtingus rezultatų tipus.
Todėl vienas patikrinimas yra tik konkretaus momento nuotrauka.
Vartotojo vieta gali pakeisti rezultatų eilę
Geografinė vieta ypač svarbi paieškose, kurios turi vietinę intenciją. Jeigu žmogus ieško odontologo, restorano, autoserviso, kirpyklos ar statybų įmonės, paieškos sistemai logiška atsižvelgti į tai, kur jis yra.
Tam nebūtina įvesti miesto pavadinimo. Užklausa „autoservisas“ pati savaime gali būti suprantama kaip vietinė, todėl žmogui Kaune ir žmogui Klaipėdoje bus rodomi skirtingi rezultatai.
Skirtumai gali atsirasti net tame pačiame mieste. Kai kurioms labai lokalioms paslaugoms reikšmę turi vartotojo atstumas iki verslo vietos.
Todėl įmonės vadovas, tikrinantis poziciją iš savo biuro, nebūtinai mato tai, ką mato potencialūs klientai visame aptarnaujamame regione.
Mobiliajame telefone ir kompiuteryje rezultatai gali atrodyti kitaip
Vartotojo įrenginys taip pat keičia paieškos patirtį. Mobiliajame telefone ekrano plotas mažesnis, todėl net nedidelis papildomas paieškos elementas gali smarkiai pakeisti tai, kiek rezultatų žmogus pamato nepradėjęs slinkti žemyn.
Kompiuteryje keli organiniai rezultatai gali būti matomi iš karto. Telefone prieš juos gali atsirasti reklama, žemėlapis, vaizdai, produktai, klausimų blokai ar kiti paieškos elementai.
Todėl „penkta vieta“ skirtinguose įrenginiuose vartotojo dėmesio požiūriu gali reikšti visai ne tą patį.
SEO vertinant vien pozicijos numerį ši aplinkybė dažnai lieka nepastebėta.
Paieškos rezultatų puslapis nebėra dešimt mėlynų nuorodų
Ankstyvojoje interneto paieškoje rezultatų puslapį buvo gana paprasta įsivaizduoti kaip nuorodų sąrašą. Šiandien tarp organinių rezultatų gali atsirasti daugybė papildomų elementų.
Priklausomai nuo užklausos galima pamatyti reklamas, vietinių įmonių žemėlapį, vaizdo įrašus, paveikslėlius, produktų pasiūlymus, išplėstinius atsakymus, naujienas ir dirbtinio intelekto generuojamus atsakymus.
Tai keičia pačią pozicijos vertę. Pirmasis tradicinis organinis rezultatas nebūtinai yra pirmas dalykas, kurį pamato žmogus.
Dėl to SEO vis dažniau reikia vertinti ne tik kaip kovą dėl konkretaus numerio, bet ir kaip kovą dėl matomumo visame paieškos rezultatų puslapyje.
Rankinis tikrinimas gali klaidinti
Verslo savininkui natūralu kartais pačiam įvesti svarbiausią raktažodį ir pasižiūrėti, kur yra jo svetainė. Problema atsiranda tada, kai toks tikrinimas tampa pagrindiniu SEO rezultatų matavimo būdu.
Vienas žmogus tikrina vienoje vietoje, vienu įrenginiu ir konkrečiu momentu. Tai labai maža visų realių paieškų dalis.
Dar pavojingiau daryti išvadas iš vienos dienos pokyčio. Jeigu vakar svetainė buvo ketvirta, o šiandien šešta, tai dar nereiškia, kad reikia skubiai keisti puslapį.
SEO rezultatams prasmingiau vertinti tendencijas per ilgesnį laikotarpį.
Inkognito režimas neišsprendžia visų skirtumų
Norėdami gauti „švarų“ rezultatą žmonės dažnai atsidaro naršyklės privatų arba inkognito langą. Tai gali sumažinti kai kurių naršyklėje išsaugotų duomenų poveikį, tačiau nepadaro paieškos visiškai neutralios.
Paieškos sistema vis tiek gali suprasti apytikslę vartotojo vietą, matyti įrenginio tipą ir pačios užklausos kontekstą. Be to, rezultatų struktūra gali keistis nepriklausomai nuo vartotojo istorijos.
Todėl inkognito režimas gali būti naudingas greitam patikrinimui, bet jo nereikėtų laikyti objektyvia SEO matavimo sistema.
Jis tiesiog pašalina dalį kintamųjų, o ne visus.
Vidutinė pozicija irgi nėra vieno vartotojo matyta vieta
Analitikos sistemose galima matyti vidutines paieškos pozicijas. Šis rodiklis daug vertingesnis už vieną atsitiktinį patikrinimą, tačiau ir jį reikia suprasti teisingai.
Vidurkis gali apimti daugybę parodymų, kuriuose svetainė buvo skirtingose pozicijose. Vieniems vartotojams puslapis galėjo būti rodomas aukščiau, kitiems – žemiau.
Todėl vidutinė penkta pozicija nereiškia, kad visi svetainę matė būtent penktą.
Šis rodiklis naudingiausias stebint pokyčio kryptį. Jeigu per kelis mėnesius svarbių užklausų vidutinės pozicijos sistemingai gerėja ir kartu auga parodymų bei paspaudimų skaičius, jau galima kalbėti apie aiškesnę tendenciją.
Viena užklausa gali turėti daugybę variantų
Verslas dažnai susitelkia į vieną „pagrindinį raktažodį“, nors realūs žmonės tą patį poreikį formuluoja daugybe būdų. Vienas žmogus rašo trumpą dviejų žodžių frazę, kitas pateikia konkretų klausimą, trečias prideda miestą, kainą ar norimą savybę.
Todėl svetainė gali prarasti vieną poziciją pagal vieną stebimą frazę, tačiau tuo pat metu pradėti būti rodoma pagal dešimtis kitų susijusių užklausų.
Jeigu stebimas tik vienas raktažodis, tokio augimo galima net nepastebėti.
Būtent dėl to organinio matomumo analizė turėtų apimti ne tik iš anksto pasirinktą keliolikos frazių sąrašą, bet ir realias užklausas, pagal kurias svetainė gauna parodymų.
Pozicijos kritimas ne visada reiškia srauto kritimą
Iš pirmo žvilgsnio atrodo logiška: jeigu pozicija sumažėjo, turėtų mažėti ir lankytojų. Tačiau realybėje santykis nėra toks tiesioginis.
Svetainė gali šiek tiek prarasti pozicijų pagal kelias bendrines frazes, bet tuo pačiu pagerinti matomumą pagal konkretesnes ir komerciškai vertingesnes užklausas. Bendras organinis srautas tokiu atveju gali net augti.
Galimas ir priešingas scenarijus. Vidutinės pozicijos atrodo stabilios, tačiau paieškų skaičius sumažėjo dėl sezoniškumo ar pasikeitusios rinkos paklausos. Lankytojų mažėja, nors pati svetainė savo pozicijų beveik neprarado.
Todėl SEO analizėje priežasties ir pasekmės nereikėtų nustatyti pagal vieną rodiklį.
Dar svarbiau – ką žmonės daro patekę į svetainę
Aukšta pozicija turi vertę tik tada, kai ji padeda pasiekti verslo tikslą. Jeigu svetainė pagal populiarų raktažodį užima pirmą vietą, bet lankytojai neieško jos siūlomos paslaugos, puikus reitingas gali turėti labai mažai komercinės vertės.
Dėl to kartu su pozicijomis verta analizuoti parodymus, paspaudimus, užklausų pobūdį, lankytojų elgesį ir konversijas.
Elektroninei parduotuvei svarbūs pardavimai ir pajamos. Paslaugų verslui – užklausos, skambučiai, registracijos ar kiti realūs veiksmai. Informaciniam projektui gali būti svarbus skaitytojų skaičius ir jų įsitraukimas.
SEO rezultatas turi būti vertinamas pagal svetainės paskirtį.
Konkurentai irgi nestovi vietoje
Kai svetainė iš ketvirtos vietos nukrenta į šeštą, pirmoji reakcija dažnai būna ieškoti, kas „sugedo“. Tačiau gali būti, kad svetainėje niekas nepablogėjo. Tiesiog du konkurentai pagerino savo puslapius.
Jie galėjo papildyti turinį, sustiprinti išorinių nuorodų profilį, pertvarkyti svetainės struktūrą arba sukurti puslapį, geriau atitinkantį konkrečios paieškos intenciją.
SEO vyksta konkurencinėje aplinkoje. Išlaikyti tą pačią kokybę nereiškia automatiškai išlaikyti tą pačią vietą, jeigu aplinkiniai projektai vystosi greičiau.
Todėl pozicijų analizė turėtų apimti ir tai, kas pasikeitė pačiame rezultatų puslapyje.
Reikia stebėti ne vien pozicijas, bet ir matomumą
Jeigu įmonė nori suprasti realią SEO būklę, vieno rodiklio neužtenka. Pozicijos išlieka svarbios, tačiau jas prasminga vertinti kartu su kitais duomenimis.
Parodymų skaičius parodo, kaip dažnai svetainė apskritai atsiranda paieškoje. Paspaudimų skaičius padeda suprasti, kiek vartotojų iš rezultatų ateina į svetainę. Paspaudimų rodiklis gali parodyti, ar rezultatas patrauklus konkrečiai auditorijai, o užklausų analizė leidžia pamatyti, dėl kokių poreikių svetainė iš tikrųjų randama.
Prie šių duomenų pridėjus konversijas galima pradėti vertinti ne vien paieškos matomumą, bet ir jo verslo vertę.
Būtent todėl SEO paslaugos neturėtų būti vertinamos pagal klausimą „kelinti šiandien esame pagal vieną raktažodį?“. Daug naudingiau stebėti visą svarbių užklausų grupę, jos matomumo pokyčius ir tai, kokį rezultatą šis matomumas sukuria verslui.
Geriausias SEO rodiklis nėra vienas skaičius
Norėti paprasto atsakymo suprantama. Vienas skaičius leidžia greitai pasakyti, ar situacija gerėja, ar blogėja. Tačiau SEO retai galima patikimai apibūdinti vien pozicija.
Svetainė gali būti pirmoje vietoje pagal nereikšmingą užklausą ir beveik negauti verslo naudos. Ji gali būti penktoje vietoje pagal labai vertingą užklausą ir iš jos reguliariai gauti klientų. Gali augti bendras paieškos matomumas net tada, kai keli stebimi raktažodžiai laikinai praranda pozicijas.
Todėl skirtingiems žmonėms matyti nevienodas „Google“ rezultatas nėra anomalija. Tai dabartinės paieškos sistemos veikimo dalis.
Verslui svarbiausia ne kasdien tikrinti, ar jo svetainė vienam žmogui rodoma trečia, ketvirta ar penkta. Daug svarbiau suprasti bendrą tendenciją: ar įmonė tampa matomesnė savo potencialiems klientams ir ar tas matomumas galiausiai virsta realiu verslo rezultatu.